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Standort + Markt und Drei: Frequenz-Rückgang auf Einkaufsstraßen

29.12.2020 11:30, Quelle: Drei.

Massive Veränderung der Besucherströme seit Mitte November in Kremser, Villacher und Wiener Einkaufsstraßen.

Trotz der Lockerungen ab 7. Dezember hat das diesjährige Weihnachtsgeschäft den Einkaufsstraßen dramatische Frequenz-Rückgänge beschert. Das Telekommunikationsunternehmen Drei hat gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Standort + Markt normalerweise gut besuchte Einkaufsstraßen in unterschiedlich großen österreichischen Städten ab Mitte November 2020 analysiert. Von diesen untersuchten Einkaufsstraßen haben die Lockerungen der Einschränkungen ab dem 7. Dezember nur für die Mariahilfer Straße eine deutliche Verbesserung gebracht. Besonders hart betroffen waren jene Einkaufsstraßen, die vor allem auf Einkaufstouristen setzen. Bereits die vorangegangene Analyse vom April 2020 hat gezeigt, dass die Bewegungseinschränkung das Einzugsgebiet massiv verkleinert haben. Auch die Umsatzrückgänge waren dementsprechend beträchtlich. Stichproben deuten allerdings darauf hin, dass die Kunden gezielter eingekauft und dabei etwas mehr ausgegeben als im Vorjahr.

Für die Erhebung hat Drei für die Kalenderwochen 47 bis 51 in den ausgewählten Einkaufsstraßen von Montag bis Samstag jeweils die Tagesdurchschnittsfrequenzen ermittelt und mit den Vorjahresdaten verglichen. Demnach bewegten sich auf den zwei meistfrequentierten Einkaufsstraßen in Wien (Mariahilfer Straße und Kärntner Straße) sowie in den Innenstädten der Einkaufsstädte Villach und Krems ab dem 16. November (harter Lockdown) zwischen 48,6 (Krems) und 84,1 Prozent (Kärntner Straße Wien) weniger Passantinnen und Passanten. Der Frequenzrückgang in den Wochen seit dem 7. Dezember (weicher Lockdown) lag zwischen 16,6 (Mariahilfer Straße Wien) und 47,2 Prozent (Villach) hinter dem Vorjahreszeitraum. Etwas abgemildert wurden die Rückgänge durch den Montag vor dem harten Lockdown, an dem die Geschäfte noch offenhalten durften. Dieser Tag wurde deutlich stärker zum Einkaufen genutzt.

Harter Lockdown (KW 47 bis 49): Die Wochen des harten Lockdowns brachte allen vier analysierten Einkaufsstraßen einen Frequenzrückgang um zumindest 50 % im Vergleich zum Vorjahr. Am meisten litt die Kärntner Straße in Wien während des harten Lockdowns (KW 47 bis 49) mit einem durchschnittlichen Frequenzminus von 81,3 % gegenüber 2019. Aber auch die Mariahilfer Straße spürte den harten Lockdown mit einem Rückgang von durchschnittlich 66,6 % stärker als die Innenstädte von Villach und Krems. Hier liegt der Schluss nahe, dass Innenstädte, deren Frequenz primär aus der Shopping- und Tourismus-Funktion resultiert, stärker unter einem harten Lockdown leiden als die Zentren kleinerer Städte, deren Frequenz neben Shoppern auch von Arbeiten, Wohnen und Ämtern/ Behörden profitiert. Bereits die vorangegangene Analyse vom April 2020 hat gezeigt, dass ein harter Lockdown durch die Bewegungseinschränkung der Konsumenten das Einzugsgebiet massiv verkleinert.

Weicher Lockdown (KW 50 und 51): Die Lockerungen in den Wochen ab dem 7. Dezember brachten – vorerst rein frequenztechnisch interpretiert – nur für die Mariahilfer Straße eine deutliche Verbesserung. Auch wenn die Frequenz in den beiden Wochen (KW 50 und 51) durchschnittlich 18,4 % unter dem Niveau des Vorjahres lag, dürften die Händler in diesem Gebiet etwas Erleichterung verspürt haben. Denn die Frequenz hat sich gegenüber dem harten Lockdown beinahe verdreifacht. Die Einkaufsstraßen von Krems konnten gegenüber dem harten Lockdown die durchschnittliche Wochenfrequenz ab dem 7.12. um knapp 50 % steigern. Doch das Frequenzminus gegenüber dem Vorjahr beträgt in diesen beiden Vorweihnachtswochen noch immer durchschnittlich 30,2 %. Villach verspürte durch die Lockerungen nur wenig Aufwind: Die Frequenz legte zwar um 23,5 % zu, absolut betrachtet war aber die Frequenz im Vorjahreszeitraum um durchschnittlich 45,7 % höher. Schwierig blieb die Situation auch für die Kärntner Straße. Zwar haben die Lockerungsmaßnahmen Anfang Dezember zu einer Verdreifachung der Frequenz gegenüber dem harten Lockdown geführt, doch die Frequenz blieb im Vergleich zum Vorjahr enttäuschend niedrig. Sie erreichte nur etwa die Hälfte des Vorjahresniveaus.
Während der Dezember der Mariahilfer Straße wieder mehr Besucher beschert hat, litt die Kärntner Straße weiterhin unter dem Ausbleiben des internationalen Städtetourismus. Die Innenstädte von Villach und Krems haben im Vergleich dazu nur bedingt von den Lockerungen profitiert. Dafür fielen hier die Frequenzeinbrüche während des harten Lockdowns im November weniger dramatisch aus.

Frequenzverlust = Umsatzverlust?
Zusammen mit den Stadtmarketing-Managern von Villach (Gerhard Angerer) und Krems (Horst Berger) haben wir versucht, ein Bild zu zeichnen, ob der zu beobachtende Frequenzrückgang sich linear auch in den Umsätzen der örtlichen Kaufleute wiederspiegeln könnte. Fest steht, dass das Umsatzminus des Weihnachtsgeschäftes 2020 beträchtlich ist. Einhellig ist auch die Meinung, dass Schließungstage, speziell im erlebten Umfang, den verlorenen Umsatz nicht mehr aufholen lassen. Dennoch gab es für manche Händler einige Tage im Beobachtungszeitraum, wo (trotz spürbar niedrigerer Frequenz) die Umsätze des Vorjahrestages sogar übertroffen werden konnten. Umsatz und Frequenz korrelieren im Weihnachtsgeschäft 2020 damit nur bedingt. Eine mögliche Erklärung dazu ist, dass heuer besonders zielgerichtete Einkäufe stattgefunden haben, die möglicherweise mit höheren Bon-Summen gekoppelt waren. Sehr wahrscheinlich wurden auch im Zuge eines einzelnen Besuchs der Innenstadt gleich überdurchschnittlich viele Betriebe aufgesucht. „Ablenkung“ vom Shopping in Form von Christkindlmärkten gab es ebenso wenig wie gemütliche, ausgedehnte vorweihnachtliche Caféhaus-Besuche. Damit war ein „konzentriertes Einkaufen“ gewährleistet. Vor diesem Hintergrund lebt die Hoffnung, dass der beobachtete dramatische Frequenzverlust sich nicht linear in den Umsätzen der stationären Einzelhandelsbetriebe wiederspiegelt.

Strenger Datenschutz: Drei als einziger Mobilfunkanbieter mit TÜV Austria Zertifikat.
Die Bewegungsstromanalysen von Drei erfolgen anhand anonymisierter Mobilfunkdaten und einer repräsentativen Hochrechnung. Datenschutz ist dabei die höchste Prämisse: Drei ist der erste und einzige österreichische Anbieter, der seinen Anonymisierungsprozess laufend prüfen lässt und auch ein aufrechtes TÜV Austria-Zertifikat für höchste Datensicherheit hält (Trusted Privacy gemäß TÜV nach den Vorgaben DSG 2000 & DSGVO). Alle erhobenen Daten werden irreversibel verschlüsselt und alle 24h wird die Verschlüsselung geändert. Ein Rückschluss auf Einzelpersonen ist somit nicht möglich. Nach dieser Anonymisierung stehen die Daten in aggregierter Form für Analysen zur Verfügung. Nähere Informationen unter: drei.at/motioninsights

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